导读

中国能源研究会于2024年5月10日第八个“中国品牌日”隆重发布我国能源行业首个《中国能源企业品牌建设指数》（以下简称“《指数》”），在业界引起了广泛关注。尤其是得出的《2024中国能源企业品牌建设指数百强名单》，在行业内外产生了巨大影响。

 

通过对《指数》和《百强名单》的总体分析，对能源行业、企业以及品牌工作者将产生巨大价值。为让读者深度了解，《能源品牌观察》推出系列报道予以解读、分析。

 

《中国能源企业品牌建设指数》系列报道四

评价结果分析之总体情况

中国能源研究会在第二届“510中国品牌日·能源产业品牌宣传周”活动上隆重发布我国首个《中国能源企业品牌建设指数》。根据研究分析数值，得出“中国能源企业品牌建设100强”企业。以此为基础，围绕研究对象央企二级单位290家企业的母公司展开研究分析，最终得出央企品牌建设统筹力值。（详见《能源品牌指数系列报道三：研究的维度和结果》）

 

通过对评价结果的总体分析，我国能源企业品牌建设有如下特征：

 

●根据品牌战略，有序推进品牌建设工作

●能源企业不断完善品牌建设制度●部分企业品牌质量和数量显著提升●品牌建设内核和内容不断丰富
通过分析390家企业数据，形成“中国能源企业品牌建设百强”名单，百强企业总体得分7395。

央企二级企业及地方能源企业在百强中占比超过80%，说明其比较重视品牌建设，取得显著成效。

进入百强的民营企业多数为新能源企业，包括光伏、风电、电池等企业，可见新能源民营企业在品牌创建中发挥重要作用。

通过26家能源央企“品牌建设统筹力值”可以看到：企业品牌建设统筹能力正在加强，煤炭、油气、电力、新能源成为品牌建设主力。央企二级单位能够进入百强名单，与能源央企加强统筹、有效指导密切相关。这说明能源央企比较重视品牌建设情况，有效指导旗下公司品牌建设，形成战略协同、母子品牌联动，提升了公司影响力。

 

评价结果分析之六力解读

以支撑力、保护力、传播力、引领力、创新力、综合实力的“六力模型”来解读评价结果，能够更清晰地看到我国能源企业品牌建设的现状。

 

1.支撑力

提升支撑力，是促进品牌可持续发展的重要举措。

上榜企业支撑力分值较高，其中部分央企二级企业支撑力分值遥遥领先。在390家被评价企业中有290家央企二级企业，其中有68家企业进入百强榜，约占23.45%。说明这些央企二级企业比较重视品牌建设，但这并不代表所有央企二级单位都重视品牌基础建设。因此，部分央企、地方能源集团、主流民营能源企业更应重视品牌基础建设，为品牌建设提供良好发展环境。
 

●战略规划相对完善

被评价企业几乎都制定了符合自身特色的品牌发展战略规划。部分央企二级企业在总公司品牌规划基础上进行细化，提出品牌建设指导意见和操作手册。例如，国家能源集团提出RISE品牌战略，开展品牌引领行动，印发品牌管理办法，坚持品牌工作“统一领导、分工负责、分级管理”相结合，推进“品牌管理、品牌建设、品牌国际化、品牌传播、品牌资产、品牌风控”相统一，把品牌全面融入改革发展、生产经营全过程，指引公司发展。2023年，国网青海电力发布品牌引领实施方案。这些举措明确品牌发展方向和目标，推动品牌战略顺利实施。
 

●管理制度仍需完善

完善的品牌管理制度是品牌建设顺利实施的基石和保障。很多央企二级企业制定了分门别类的品牌管理制度，例如国家电网制定了《党建品牌管理手册》，明确品牌维护、评估及更新的标准流程，确保品牌建设规范化、系统化。国电电力根据国资委《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》及相关文件精神，结合公司实际，制定国电电力《品牌管理规定》，旨在加快实现品牌建设战略目标，提升品牌价值。但是，有些企业品牌意识淡薄，品牌管理制度不健全，品牌管理不规范，与时代脱节，制约品牌发展。
 

●组织机构有待健全

部分上榜企业非常重视品牌建设工作，建立独立的一级品牌管理机构，实行公司领导一把手负责制，全面推动品牌建设工作顺利开展。例如，中石油不断健全品牌工作架构，建立了“统筹协调、齐抓共管”的长效协同工作机制，总部部门、专业公司与所属各单位形成了“上下联动、整体推进” 的工作格局。国电电力总经理和党委书记主抓品牌建设工作，每年召开品牌建设工作会议，讨论品牌建设重要问题，推动品牌建设高质量发展。

但是，还有很多企业对品牌建设重要性认识不足，没有设立专门的品牌管理机构，而是将品牌管理部门划归于公司其他二级部门管理，造成品牌部门工作与其他部门工作融为一体；有的企业将品牌建设工作设置在三级部门，致使品牌建设工作层层申报、层层审核，导致时效性差，不能发挥应有的作用。
 

●经费投入相对不高

要想做好品牌建设，需要充足持续的经费支持。研究中发现，很少一部分企业品牌建设经费投入在千万元以上。电力、油气、新能源等直接面对市场和民生的企业，与直接面对产业链上下游的企业相比，在品牌建设经费投入方面略高一些。

例如，中石油把品牌建设融入日常、抓在经常，加大品牌建设经费投入，全力打造“中国石油”“昆仑”系列等优势品牌矩阵，不断壮大品牌族群。通威、 隆基、正泰等企业加大品牌建设经费投入，开展市场调查研究、宣传、社会公益活动，提高了品牌知名度。这种举措极大地提高品牌可持续发展能力。但是，绝大多数企业品牌建设投入经费占销售收入的比例低于0.01%，有的甚至低于0.001%。企业应加强品牌建设经费投入，为品牌建设提供有力支撑。
 

品牌类别不断拓展，内涵不断丰富，形成立体品牌架构。

 

●国家电网

因为直接接触终端用户，所以产生较多技术品牌、服务品牌、人物品牌。

服务品牌：国网江苏电力“电力橙”打造国网特色子品牌，开展“真‘橙’沟通、‘橙’就客户、‘橙’现美好、传‘橙’美德”四类品牌创新实践，塑造鲜明形象。

人物品牌：涌现一批先进人物，例如中宣部授予国网浙江电力慈溪市供电公司客服中心社区经理钱海军“时代楷模”称号，塑造鲜明的特色人物品牌形象。

技术产品品牌：“国蛟一号”是国网舟山电力在海洋输电研发、装备、施工、运维领域积累的丰富经验和技术突破，实现海洋输电全产业链的精彩蝶变，形成的海洋输电技术品牌。
 

●中石化、中石油、中海油

以技术产品品牌、服务品牌、人物品牌为主。中海油加强“海龙”核心主品牌建设，持续提升公司核心产品品牌知名度、美誉度。“深海一号”是由中国自主研发建造的全球首座10万吨级深水半潜式生产储油平台。这一最新海洋工程重大装备，实现了3项世界级创新、运用了13项国内革新技术，被誉为迄今中国相关领域技术集大成之作。中石油打造昆仑润滑等油品品牌，发展“昆仑好客”等非油业务品牌。中石化打造长城润滑油品牌、东海牌沥青品牌、中国石化机械品牌、易捷加油服务品牌。中石油、中石化、中海油涌现多位大国工匠和感动石油人物、感动石化人物，成为时代典范。
 

●国家能源集团

以技术产品品牌、项目工程品牌、管理品牌为主。例如，低温多效蒸馏海水淡化装置、400万吨级煤间接液化成套技术等技术，国电电力大同湖东电厂2×100万千瓦“上大压小”工程等项目，提升了国家能源集团品牌形象。国电电力打造“国电四合绿盾”子品牌，提出“四合文化”合规管理理念，形成“感知合规、信守合规、践行合规、落实合规”的辩证统一，为企业绿色、稳健发展提供坚实保障，树立了企业可信赖、可持续的品牌形象。
 

●煤炭行业

以技术产品品牌、管理品牌为主，涌现出“中国坐标——煤海蛟龙”、“央企十大国之重器——首套钻锚一体化智能快掘成套装备”、产煤地区的 “榆林煤”等品牌，凸显了传统能源行业转型新成就。
 

●其他央企和地方能源集团

普遍比较重视管理品牌塑造。例如，中广核积极构建核安全文化，提出“NICER”模式，积极推动保障核安全、扩大影响力、参与社区发展、环境可持续等社会责任实践，并持续加强与社会各界的透明责任沟通。山东能源集团、浙江能源集团、晋能控股积极推动能源转型，塑造特色品牌。
 

●主流民营能源企业

主要聚焦在新能源和电气装备领域，普遍比较重视技术产品品牌、项目品牌、服务品牌塑造。例如，隆基不断进行技术创新，刷新光伏产品发电效率；通威开发渔光一体化项目，正泰大力推动户用光伏项目，助推乡村振兴。

 

2. 保护力

 

品大于牌，知识产权保护和声誉管理能力有待提高。增强保护力，是推动品牌可持续发展的巨大力量。

 

●商标版权注册量少

商标和版权是企业宝贵的无形资产。虽然有些企业注册了数十个商标，但是仍有200家以上的企业商标注册数量在10个以下，200家以上的企业版权登记数量在10个以内。这说明很多企业比较重视技术和产品质量，但是品牌意识和知识产权保护意识淡薄。虽然很多品牌建设工作在有序开展，但是在商标注册和版权登记方面工作开展有限，后期需要加强商标版权保护，不仅为企业塑造多元化价值，还可以避免陷入法律风险。

 

●品质保障手段多样

 

企业普遍重视产品品质保障，采取各种措施加强品质管理。例如，国网江苏电力坚持政府主导、政企协同、依法合规，采取多项举措保供电，充分依托云平台、大数据、人工智能等技术，精细化开展全网电力平衡预测分析，坚决守住大电网安全和民生用电底线，有力维护江苏全省供用电秩序稳定。很多民营光伏企业坚持以用户为中心，做到全流程质量可控、源头可查、责任可究，保证产品质量可靠，树立了良好的品牌形象。

 

●风险较多，有待加强舆情管理

 

新媒体时代，有效管理舆情是企业应具备的技能。大多数企业能建立有效的舆情监管机制，例如，国家电网建立有效的舆情管理快速反应机制，及时解决各种问题，在用户中建立比较好的口碑；中石化建立比较完善的舆情管理机制，分级管控各类舆情，维护公司品牌形象。有些企业自身风险、合作风险等风险超过1000条，可能产生负面舆情，影响品牌声誉。有些企业没有风险和舆情管理意识，应加强风险和舆情管理。

 

3.传播力

 

扩大传播力，是增加品牌知名度和影响力的关键环节。

 

●积极推广公司品牌

 

公司领导普遍能适时地为品牌代言，民营企业领导更愿意在各种场所发言，阐述公司发展动态、技术优势、综合实力和品牌主张。

 

公司踊跃参加各种活动，包括论坛、展会、成果发布会、项目考察、战略合作、公益活动等，对外展示公司的产品，输出品牌形象。

 

●立体媒体宣传阵地

 

企业普遍比较重视媒体宣传，国央企主要在党媒、央媒宣传，民营企业主要在行业媒体宣传。宣传内容聚焦公司动态、重大事件、领导人行动、公司取得重大成就和荣誉，内容场景聚焦人物、产品和设施。

 

●媒体广告投放有限

 

除非重大活动，国央企很少进行多媒体付费广告投放，主要采用战略合作或利用自有平台进行宣传。中石化作为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方油气合作伙伴，为宣传冬奥文化、展示品牌形象，在北京地铁2号线、5号线、6号线、10号线投放地铁内包车、外包车、站台广告和灯箱广告等冬奥主题品牌广告。

 

部分新能源民营企业进行市场化运作，愿意进行媒体广告投放，例如隆基、通威、晶澳、东方日升、天能等企业在高铁机场做广告。第十六届（2023）国际太阳能光伏与智慧能源（上海）大会暨展览会（SNEC） 期间，通威广告“霸屏”上海。

 

●国际传播有待加强

 

部分国央企积极参与经济全球化和“一带一路”进程，通过公共开放日、爱心公益活动等形式进行国际传播。例如，2021年，国电电力组织开展《遇见光 遇见爱—零纬度的幸福》云开放日活动，主题短视频除了在开放日活动现场播映外，还通过中国外文局优质媒体账号、多家国家级通讯社等渠道，面向国内外互联网受众广泛传播，总覆盖人数近2亿，总观看量1330万，提升了品牌知名度和美誉度。

 

部分民营企业积极拓展国外业务，宣传公司品牌形象。例如，隆基在全球150多个国家和地区设有生产制造基地及销售办公室，宣传产品和服务理念，树立良好品牌形象。

 

4.引领力
 

能源产业品牌建设引领能力不断增强并斩获多项荣誉，但仍有待提高。强化引领力，是塑造国际领先卓著品牌光辉形象的有效方式。

 

●权威性增强

 

很多企业具有获得政府认可、特别批示、经济效应和社会效应良好的品牌，成为社会典范。例如，中广核积极进行技术创新，自主研发三代核电技术 “华龙一号”、核安全级数字化仪控系统（DCS）平台“和睦系统”与电子束处理特种废弃物技术“和美”等。这些品牌都具有权威性，树立了核电技术的典范，引领行业发展。

 

●参与标准制定积极性不高

 

企业拥有的标准数量参差不齐。国网江苏电力、国网浙江电力、南瑞集团、中石油兰州石化、中广核工程公司、远东电缆等企业的标准数量多达200多个，但是有将近200个企业的标准数量在10个以下。企业应积极参与标准制定，占领产业制高点，掌握话语权，深化品牌影响力。

 

●斩获多个荣誉奖项

 

很多企业在技术创新、履行社会责任、从事公益事业方面作出突出贡献，获得各种荣誉和奖励。例如，国家能源集团多个项目入选国家优质工程奖，国电电力等13家单位荣获全国企业文化优秀成果荣誉，荣获第十二届“中华慈善奖”。2022年，国电电力荣获全国五一劳动奖状、全国文明单位、全国电力行业优秀企业、全国电力行业党建品牌影响力企业等荣誉称号。这些荣誉极大地提升了品牌美誉度。

 

●减少二氧化碳排放

 

我国提出“碳达峰碳中和”目标，旨在推动能源转型，减少环境污染。在此背景下，能源企业积极推动绿色转型，在二氧化碳减排方面取得了显著成绩。例如，截至2022年底，国电电力水电装机1495.66万千瓦，占总装机的15.4%；风电、光伏装机1058.94万千瓦，占总装机的10.9%。2022年，国电电力清洁能源全年累计发电量达750.25亿千瓦时，极大地减少了二氧化碳的排放量。

 

5.创新力

 

创新力是打造卓著品牌的重要因素，需不断提升！

 

●品牌塑造能力仍需增强

 

品牌塑造能力=品牌资产/营业收入，这一指标反映品牌资产的塑造能力，比值越大，说明品牌资产塑造能力越强。目前有很多企业品牌塑造能力值小于0.25，说明品牌价值不高。未来，企业应加强品牌建设，提高品牌资产价值。

 

●自主创新能力有待强化

 

很多企业通过技术创新实现技术迭代和产业升级，取得了多项研究成果，提升了自主创新能力，树立了良好的品牌形象。例如，国网江苏电力、国网浙江电力累计取得200多项研发成果，奠定示范企业地位。

 

●市场服务能力尚待拓展

 

市场服务能力=营业收入/员工总数。这一指标反映每个员工所创造的收入水平。目前，央企二级公司和主流民营能源企业中，聚焦销售、技术服务业务的企业市场服务能力较大，部分企业人均创造收入百万元以上。有一些煤炭、油气、工程企业以传统能源产业为主，属于劳动密集型产业，人均市场服务能力不强。

 

●市场盈利能力亟需提升

 

市场盈利能力=利润/营业收入。这一指标反映企业盈利能力，数值越大，说明品牌盈利能力越强。研究发现，有接近35%企业盈利能力超过10%，有接近30%企业盈利能力低于2%。总体上，企业应提升盈利能力。

 

6.综合实力

 

提升企业综合实力，是塑造品牌的第一要务。

 

●固定资产比较雄厚

 

固定资产是企业的劳动手段，也是企业赖以生产经营的主要资产。固定资产总值是衡量企业规模和实力的重要指标。很多国央企固定资产在千亿以上，大多数民营能源企业固定资产在百亿元以上。说明企业固定资产比较雄厚，生产能力强，有利于发展生产和提升经济效益。

 

●员工人数相对较多

 

员工人数指公司在特定时间内雇佣的员工数量，用于衡量公司的规模和劳动力规模。职工人数越多，说明企业员工规模越大。有些企业员工人数在千人以上，个别煤炭、油气、电力等行业劳动人员密集，人数接近万人。新能源行业比传统能源行业从业人数略少，面向C端市场的企业人数很多。

 

●营业收入比较可观

 

营业收入指在一定时期内，商业企业销售商品或提供劳务所获得的货币收入。有些电力、油气、化工企业的营业收入高达千亿元以上。民营企业营业收入普遍低于国央企营业收入，其中多数民营企业营业收入超过百亿元。企业应加强营业收入管理，深入研究市场需求变化，以便作出正确的经营决策，避免盲目生产，增强企业竞争力。

 

●利润水平相对不高

 

利润的本质体现了企业在销售产品或提供服务后，获得的净收入。有大约7%企业的利润为负数，山东能源集团、晋能控股、国电电力的利润均在百亿元以上。在竞争激烈的市场中，企业需要通过提高利润水平来确保自身有持续竞争力，实现利润最大化并有效管理风险。

 

●关键领域作出重大贡献

 

一小部分企业在科技创新过程中取得重大成就，对社会作出卓越贡献，获得国家科技进步奖、国家技术发明奖等重大奖项。例如，由国家能源集团宁夏煤业联合20余家单位协同攻关完成的“400万吨/年煤间接液化成套技术创新开发及产业化”项目，被授予2020年度国家科学技术进步奖一等奖，彰显品牌实力。

 

●品牌资产有待提高

 

与国际知名能源企业相比，我国能源企业品牌资产价值有待提高。一部分企业品牌价值超过百亿元，只有几个企业品牌资产价值超过千亿元。企业应加强品牌建设，提高品牌忠诚度和品牌的塑造能力，从而提升品牌资产价值，塑造具有国际竞争力的一流品牌，树立品牌良好形象。