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告别节点式冲量，新能源汽车消费找新方向

中国能源产业发展网发布时间：

2026-11-02 17:59

【中国能源产业发展网】获悉，“金九银十”传统消费旺季收官之后，上海证券报走访多家新能源汽车门店发现，旺季效应明显淡化，“以往这两个月都正是抢单子的时候，但今年没忙起来”成为不少销售人员的共同感受。

数据印证了市场结构的变化。9月，中国新能源乘用车零售渗透率攀升至67%，刷新历史纪录；乘联分会表示，10月渗透率仍维持在高位。传统旺季效应的消退，是新能源汽车产业进入新周期的缩影：渗透率创新高、行业进入存量阶段的背后，车企已从价格竞争走向价值竞争。

从需求端看，全年销售节点趋于均匀，首销替代旺季支撑销量；从供给端看，同质化加剧、利润空间收窄，在构建自研壁垒之外，个性化定制改装及品牌效应成为车企的破局点。仅旺季效应淡化这一现象，并不足以概括今年车市的变化。

节庆消费热潮叠加之下，9月与10月曾是车企冲刺全年销售目标的关键窗口，但走访车展及多家门店得到的反馈是，“金九银十”旺季效应近年来逐步衰减，以往在某个节点集中冲高销量已不再现实。乘联分会近日一项行业调查显示，54.2%的经销商认为今年“金九银十”旺季效应弱于往年，33.7%认为旺季效应基本消失。从交付量环比变化看，零跑汽车9月环比增长2.45%，小鹏集团增长5%，蔚来增长4.4%，理想和鸿蒙智行均出现下滑。

今年多数品牌并未针对“金九银十”进行明显的价格让渡和权益提升，新能源车企倾向于将首销战略与传统旺季叠加促进销售。业内普遍认为，国内车市已告别增量扩张、进入存量博弈常态，产品迭代显著提速，车企高频上新使消费者不必赶在某一窗口期下单，全年需求趋于均匀释放。深蓝汽车的销售人员提到，今年客户观望情绪较重，核心原因是各品牌上新的新车差异不明显。

供给侧的破局尝试之一，是从标准化走向“千车千面”。过去只属于豪华品牌的定制、改装玩法，近两年逐步走向主流市场，除改色、内饰定制等针对“颜值”的服务之外，针对场景化功能的个性改装能把技术配置变成用户可感知的体验。新能源汽车改装的主要场景包括露营旅居、越野及赛车等。

中国探险协会汽车改装分会主任委员黄永和表示，随着户外探险从小众走向大众，汽车消费需求正从城市向户外场景延伸，两端共振发展；在新车消费增量见底的背景下，未来的增长动力和逻辑都已出现变化，而盘活目前近4亿辆的汽车保有量，改装是确定性最高的消费抓手。

汽车改装此前曾长期游走于灰色地带。今年6月，商务部等9部门联合印发《关于培育壮大汽车后市场消费若干措施的通知》，首次明确对汽车改装实施分级分类管理、制定改装项目清单，并筹建全国汽车标准化技术委员会汽车改装分技术委员会。市场空间方面，当前国内汽车改装渗透率尚不足5%，与欧美日成熟市场约55%的渗透率相比差距明显。中国汽车流通协会副会长王都此前预测，改装市场在一到两年内规模有望达到3000亿元左右，长期看可达万亿级。

技术、产品之外，同质化的破局点还在于品牌高端化，即在技术等功能辨识度之外，提升情感辨识度与表达辨识度。中国欧洲经济技术合作协会智能网联汽车分会主任委员马振山认为，应把配置和技术转化为用户听得懂、愿意说的“社交货币”，真正对消费者有意义。

品牌高端化不能只靠传播叙事，更要落到用户关系的塑造上。目前车企已开始自主构建基于车主的用户库，通过用户关系管理构建长期经营的护城河：比亚迪在坪山体育中心搭起粉丝嘉年华舞台，小米推出UltraClub付费会员体系，仰望办起千人用户大会。据了解，鸿蒙智行用户体系中，一位问界车主通过个人直播和社群销售近2000台新车，以40万元均价计算，销售额超过7亿元。

【来源：上海证券报】

【编辑：小能】

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