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专访 | 品牌专家王永:能源产业品牌建设一刻也不能松懈

作者:
牟思南 齐琛冏
来源:
能源产业聚焦
2022/06/09 19:39
浏览量
【摘要】:
近日,环球网能源频道、中国能源产业发展网、《能源产业聚焦》编辑部就能源产业品牌建设的核心要素、基本原则和主要途径、“双碳”背景下的建设机遇等话题,专访了能源企业品牌咨询专家王永。

立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局、推动高质量发展,必须加强中国品牌建设,更好满足人民对高品质生活的需求。当前,我国发展内外部环境正发生深刻复杂变化,全球产业链、价值链重构进入关键时期,品牌在竞争中的作用日益凸显。

品牌联盟(北京)咨询股份公司董事长王永

 

品牌是企业竞争的最终目标

在王永看来,企业要想持续做大做强,最重要的三个因素——做大靠资本,做强靠品牌,做久靠文化。其中,品牌是最核心的要素,也是企业竞争的最后一张王牌。

“企业自初创之日起,就面临着研发产品或服务体系、控制成本、市场营销、宣传推广等诸多挑战,需要做好不同科目的功课。做好上述课题能沉淀下来的东西,我们叫做品牌资产,因此,任何企业要实现基业长青,最后拼的一定是品牌,品牌无疑是企业竞争的最高形态和最终目标。”他介绍道。

每一个企业都需要品牌建设,这样才能够帮助目标客户和消费者更快地识别自身的产品和服务,更好地实现销售和成交。而企业要做好品牌建设,就需要在品牌定位、品牌设计、品牌营销、品牌传播和品牌公关等方面共同发力。

针对企业品牌建设的开展,王永认为,品牌建设应贯穿在企业全生命周期,在不同阶段各有侧重。在企业初创之际,就要先确定品牌的名称、形象、使命、愿景和价值观,以及品牌管理体系等;在快速发展阶段,需要结合产品研发、技术创新等进展,做好品牌的对外传播;在成熟期,则要加强对品牌文化的传播,巩固品牌的美誉度,逐步树立品牌的忠诚度。

“从企业诞生之初到企业消亡之时,品牌建设一刻也不能松懈,尤其要戒掉‘我去年已经做过品牌建设了,以后就不用管了’之类的错误观念。”他强调。

 
 

能源企业品牌建设应“四步走”

能源是基础性、关键性行业。与服务业、快消品等产业相比,能源产业以巨无霸企业为主力,其客户也大都2G(面向政府)或2B(面向企业)。比如五大发电集团更多的是面向国家电网和南方电网等能源运营类央企。因此,王永认为,在品牌传播方面,能源企业就需要采用与2C(面向个人消费者)的服务业、快消品企业不同的策略。
从销售的角度来看,王永建议,能源企业的目标群体相对集中,不宜像服务业、快消品企业进行大规模的广告投放和推广,而更多地强调2B(面向企业客户)和2G(面向政府)的一对一沟通;从扩大社会影响力和履行社会责任的角度来讲,实力雄厚的能源企业肩负着乡村振兴、“双碳”愿景等方面的ESG(环境、社会和公司治理)使命。能源企业需要比快消企业更加重视在企业形象传播,因为能源企业不是依靠某一项产品或服务为大众所认知,更多的时候,需要整体的企业形象塑造。
中央企业是“国之重器”,也是我国能源供应的主力军。国资央企在品牌强国建设中责任重大、任务艰巨。王永曾与多家能源央企就品牌建设进行过深入交流,品牌联盟已成功服务过中国华电、国家电投等能源央企。

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那么,在当前和未来的时代,能源央企加强品牌建设的基本原则和主要途径有哪些?

王永分析,对于能源央企的品牌建设,可分为对内、对外和对上三个方面:
首先,对内要注重文化、达成共识。一般而言,央企规模比较大,分支机构遍布全国各地,这就需要集体认同感来形成企业向心力。
其次,对外要强化形象、突出个性。对外分为两个方面,一是社会公众、消费者、投资人等利益相关方,二是包括外国政府、合作机构、终端用户等海外市场。目前,能源央企的业务范围大致趋同,但总体而言缺乏个性,今后要尽可能地放大品牌个性,建立起独立或区别于其他品牌的独特形象。特别是在国际传播时,能源央企要紧密结合“一带一路”倡议等国家建设大局,做好品牌的软性传播,避免过于政治化的输出。
再次,对上的品牌沟通也需要十分关注。这是央企独特属性所决定的一种需求,获得上级领导机构更多行政资源的认同和支持,央企的工作才能够更好、更顺畅地开展,才能够更好地履行央企的职责。
关于能源央企品牌建设的基本原则,王永总结为四点:坚持整体规划、坚持突出重点、坚持分类实施、坚持循序渐进。
他进一步介绍,能源央企品牌建设主要途径,可分为四个步骤:第一步,在顶层设计上,要结合企业发展实际,围绕企业战略目标,尽快确定品牌工作的阶段性规划,如最近多家央企都在起草的关于品牌建设的“十四五”规划;第二步,在管理体制上,要尽快梳理品牌架构,出台品牌建设管理办法,成立专门的品牌管理机构,并邀请专业的品牌咨询机构长期跟踪服务;第三步,在落地实操上,要明确品牌的使命、愿景和价值观,设计好品牌形象,通过加强培训等方式自上而下达成共识;第四步,在品牌传播上,要完善好展馆、官网、形象宣传片、书籍画册等宣传物料,并加强跟权威媒体以及新媒体的合作;还应在KOL(关键意见领袖)话语影响力越来越大的时代,加强同他们的沟通和协调。
同时,央企规模较大,品牌资源也相对丰富,品牌管理部门要加强对基层公司和员工的关注力度,内部挖掘一批富有代表性的、鲜活的人物和故事,多用事实和数据说话。
此外,王永强调,做品牌不是大企业的专属,中小企业更应该重视品牌的树立。和能源央企相比,中小企业由于规模偏小,实力也相对较弱,在进行品牌建设的前期,对上的诉求相对较小,通常只需要做好对内和对外两个方面即可。同时,中小企业由于实力偏小,尤其需要精准定位,不要贪大求全、面面俱到,而要有的放矢,争取有重点地突破。
 
 

融入“双碳”战略,抢抓发展机遇

企业家是知名品牌的缔造者,企业家的气质会对品牌建设产生深远影响。品牌的个性在很大程度上取决于企业的创始人——企业家的喜好、性格和个性。在王永看来,企业家精神是企业家关于“因为我世界有何不同”的经营哲学,是推动经济发展、社会进步的企业家身上的本质的、核心的、共有的特质。而企业的使命、愿景和价值观,便是企业家精神的集中体现,往往决定了一个企业能走多远、飞多高,也决定了一个企业能在经济社会中发挥什么样的价值。
在此,王永呼吁更多的企业家,尤其是能源企业的掌舵者,持续发扬企业家精神,并通过言传身教去影响引领员工,形成企业的核心竞争力。
当前,我国发展内外部环境正发生深刻复杂变化,全球产业链、价值链重构进入关键时期,品牌在国际竞争中的作用日益凸显。如何保持战略定力,践行核心价值观,不“躺平”也不随波逐流,持续不断地朝着既定目标前进,在企业发展的同时也积极践行社会责任和ESG理念,对企业家的要求非常之高,考验相当严峻。
复杂多变的国际国内环境中,我国提出“碳达峰、碳中和”目标和“双循环”新发展格局,为能源企业来了新的发展机遇。
王永认为,在“双碳”战略下,我国政府对能源企业的支持力度势必会不断加大,社会各方对能源企业的关注也势必加强,在强烈需求和多重利好的拉动下,能源企业必将迎来新的发展高潮,这对能源企业品牌建设是一个历史性机遇。
随着电力改革的推进,发电企业未来有望直接面对C端用户。因此,发电企业品牌建设的重心,可能也会从以往主要2G、2B转向同时兼顾2C,要特别加强对C端用户的沟通和传播。
此外,对于在全球范围内有布局的能源企业,需要在品牌传播时做到内外有别、一国一策、精准施策,同时加强与当地媒体和民众的深入交流互动,为传播国家品牌形象、讲好中国故事作出应有的贡献。
 

资料来源:《能源产业聚焦》

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