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品牌案例 | 活动传播就是品牌叙事

作者:
李国威
来源:
姐夫李公众号
2022/04/21 17:57
浏览量
【摘要】:
在疫情严重冲击线下活动市场之时,一家刚刚成立两年的乙方服务公司,2020年疫情中拿下千万级预算的大型活动十余场,承办新能源汽车行业超过三分之一的品牌发布活动,令业界瞩目。

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2021福特Mustang Mach-E品牌之夜及用户媒体试驾体验

Vista威信传播成立仅两年,创始人兼CEO朱永强的和他的超级团队总结的秘诀是:把活动管理做成活动传播,活动策划以品牌叙事为核心,助力客户的企业增长。

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Vista威信传播创始人朱永强

活动管理和活动传播,两字之差,反映了行业的升级。创意和传播,现在已经全面取代接近劳动密集型、利润薄如刀片的接机、酒店、餐饮、会务等常规服务,成为活动管理公司的核心竞争力。

新冠疫情让活动、会展、旅游等行业遭到重创,但是Vista团队逆势而上,一方面加紧开发技术平台,以汽车为核心提升XR、AR、数字呈现、互动体验的底层技术,为每次新的内容创意提供基础构架,另一方面利用疫情恢复间隙线下活动需求的爆发,与客户一起策划实施重大项目。

朱永强印象最深的是2020年7月29日为东风汽车旗下的首个新能源车品牌岚图承办的发布会。

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2020岚图品牌发布会-无人机灯光秀表演

这是武汉解封后第一场千人以上大型活动,也是全国活动行业在疫情中的第一个大型活动。招标在线上完成,创意是东风汽车团队和Vista不断磨合的过程。

开始计划发布会放在杭州,互联网基因、客户群体等各种考虑。但是大家很快想,为什么不在品牌诞生地武汉?

武汉的过去-百年工业传统;武汉的今天-疫情中昂然奋起、武汉的明天-创新驱动的现代都市,这些要素加起来,特别是抗击新冠英雄城市的关注加持,为源于武汉同时也担负着老东风创业精神的岚图品牌出生创造了完美的叙事。

朱永强天马行空的创意和严谨的项目执行把简单的产品发布“闹大了”。活动主会场虽然在演艺中心汉秀剧场,但是更大的舞台是长江。

长江沿岸的500座建筑楼体灯光视频秀、1000多架无人机,配合发布会,呈现了岚图品牌LOGO、愿景,与场内的发布主题辉映,实现了他“天帷幕、长江为台”的大构想。

东风集团董事长讲话,武汉市委书记和市长参加。市委书记第一次在一个商业发布会上致辞10分钟,不仅是因为东风,更是为了武汉。武汉在全世界的目光中,伴着全新的新能源汽车品牌,英雄城市重新绽放,武汉回来了,中国经济重启开始了。

发布活动的标配是那个“大瞬间”,业界称Big Moment,大瞬间的目的是让最重要的场面定格,活动的核心要素让摄影师拍下来。

大瞬间的新创意并不容易,所以多数活动都是领导围成一圈或者站成一排,喊个口令大家一起摸面前的彩球,通常后面有人控制,领导的手放上去,灯就亮起来,全场音乐大作,彩带飞舞,一片祥和。

朱永强说,过去各种大瞬间,人从天上飞下来, 车从水里冒出来,都玩过了。

“重要的是在一个小时(产品发布)里呈现一个完整的叙事。”

朱永强说:“策划发布会跟做电影差不多,要有一个故事,让现场那些参加了无数各种发布会的观众进入你设计的情境,甚至是主动成为情境的一部分。”

产品发布有一些躲不开的要素,产品本身的独特卖点、设计、技术、价格等等。这些内容一般是由设计总监、产品经理讲,但是能不能其他人来讲,比如设计让艺术家来讲,动力由音乐家来表现。

“品牌最终的目标是让用户回归感性,用系统判断,选择和推荐你的产品。”朱永强说。

在创造品牌叙事上,他提到Vista团队在2020年9月为东风日产品牌焕新所制作的一场线上活动,发布会做成综艺,贯穿一条“敢为”的品牌精神。

Vista邀请了来自俄罗斯的顶级影视制作团队Radugadesign,曾共同打造奥迪A6L上市发布、柏林灯光节开幕投影大秀,世界冰球锦标赛开幕式等经典案例;负责舞台AR技术的鲸喜创意是连续7年江苏卫视跨年晚会、《乘风破浪的姐姐》成团夜视效的核心团队。

60分钟的节目依次上映:歌手刘柏辛为品牌创造的主题曲;电影故事-霸道总裁钟汉良与真总裁对决;歌手白举纲唱响《蠢梦》,央视周涛和日产两位高管带出汽车人的敢梦故事;名校学霸以未来出行为题辩论,樊登担任评委;舞蹈家朱洁静演绎品牌精神。

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2020东风日产品牌之夜暨ARIYA中国首秀,钟汉良、周涛、朱洁净演绎品牌故事

这场产品秀在短视频主导的市场获得了全网5000万人次的直播观看,把品牌精神、产品性能、用户需求、时代话题这些要素结合,有强烈的娱乐性吸引人观看,不是一件容易的事。

朱永强认为,这场节目现在看来还有很多地方需要改进提升,但是企业对线上发布、产品关键信息+娱乐呈现的需求,是行业和乙方服务公司探索的方向。

有一次客户雷克萨斯要做一款新车的媒体试驾活动,客户和朱永强两人面对写着“野性与奢华”几个大字的白板和一张世界地图久久注视。

野性与奢华最直接的联想是非洲野生动物园的猛兽和六星级服务森林木屋。但是朱永强提出去迪拜。

关于迪拜,他又直接否定帆船七星帆船酒店,让大家下飞机直接开车进沙漠,开始有铺装路面,然后是大段的土路,酒店设在一个羚羊保护区内,看到大门后还要再开20多分钟。

黄昏抵达时,阳光洒在寂静的小沙丘,映着金色路上的车辙,远处掌灯的帐篷露出微光,酒店只有30多间房,每间房就是一个别墅,别墅外有一个室外游泳池,沙漠里的游泳池。

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雷克萨斯全新LX570迪拜试驾

这座迪拜酋长国王室的产业,也是当时喜达屋集团全球最奢华的酒店,但是仅仅奢华不够,品牌的叙事部分是朱永强请来迪拜的文化部部长讲话,他说没有给部长太多Brief, 但他的讲话就像一个完美的“托儿”:我们从沙漠走出,进入城市,享受荣华,而心中留存的愿望,寻根问祖、思乡情怀,只有依靠这样的现代交通工具才能实现。

我问朱永强,有这样出大预算的客户,是不是很幸运,影响创意质量的要素有哪些,是不是预算?

他说:基本的预算要尊重,但是有时候“只差一哆嗦的事情”,我会不计成本去做。

比如有时候整体流程做好了,但是他认为需要一个明星艺人,客户说预算不够了,朱永强会想方设法在不过多增加预算,或者干脆乙方出钱的方式实现这个需求,以达到更完美的传播目的。

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规模盛大的蔚来汽车 NIO Day

“合作时间长了,跟客户也就成了朋友,项目需要什么,能做到什么,大家心知肚明,客户知道你真的为他着想,这种信任也就越来越牢固。”

说到现在的活动管理行业,竞争越来越激烈,“技术含量低”、“事情琐碎”,“客户预算卡的紧”,这些也都导致行业的人员流失,我问朱永强和Vista团队何以保持这样的干劲。

他说,要把握市场真正的需求,活动只是形式,客户真正需要的是增长,增长的持续动力是品牌。

“真正的核心能力是品牌叙事,把它呈现出来,形成持续的传播话题,这是我们这个行业能持续生存发展的动力。”朱永强说。

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