品牌文化 | 中石油：构建特色品牌架构发挥整体协同效应

发布时间：

2023-11-07 18:05

中国石油天然气集团有限公司是集产炼运销储贸一体化的综合性国际能源公司，中国主要的油气生产和供应商之一，主要业务包括国内外油气勘探开发、炼油化工、油气销售、管道运输、国际贸易、工程技术服务、工程建设、装备制造、金融服务等。2018年，中国石油位列《财富》世界500强第4位，在国际权威评估机构英国"Brand Finance"全球品牌价值500强中位列第35位，行业排名第二。

品牌建设总体情况

中国石油始终高度重视品牌建设工作，将其作为企业战略管理的重要组成部分，摆在突出位置持之以恒抓好抓实。2004年成品牌管理委员会，以集团和股份统一标识为契机，全面加强品牌建设。十四年来，中国石油品牌工作以建设"诚信、创新、安全、卓越"的国际知名品牌为目标，整体规划、重点推进、内外兼修、全员参与。

管理方面，对内建立了各部门齐抓共管的工作格局，协同联动的长效机制，规范适用的制度体系，精干高效的品牌、社会责任和声誉管理团队；对外多年来与国家部委、社会团体等利益相关方建立了良好关系。成果方面，先后组织完成涉及多领域的标识使用规范，发布VI系列手册。完成石化产品、专业技术服务、装备制造产品等品牌整合，实现了主营业务产品品牌、服务品牌标识的统一，构建了中国石油品牌架构。发布《企业形象识别系统（CIS）手册》，建立了由理念、行为、视觉共同构成的完整企业形象识别系统。中国石油也是最早建立社会责任报告发布制度的央企之一，连续12年发布社会责任报告、国别报告及专题社会责任报告，向社会展示了公司企业公民形象。

品牌架构成果简介

随着企业与社会发展关系日益密切，公众对中国石油的关注度越来越高，品牌形象建设也越来越显得重要和紧迫。在长期发展过程中，中国石油及所属企业逐步形成了代表各自业务和产品的品牌，很多基层单位都有自己的企业标识，品牌形象"五花八门"。由于缺乏统一的品牌形象，不能满足服务与产品的应用需求和企业的发展要求，难以体现中国石油的综合实力。要建设世界一流的综合性国际能源公司，就要拥有世界一流的品牌，加强品牌建设是必然的战略选择。中国石油选择从统一标识、整合品牌，构架特色品牌架构着手，注重顶层设计和系统规划，形成长效机制，形成了从单一的产品、服务品牌到完整、系统的中国石油品牌体系，最大限度发挥品牌协同效应，提升品牌核心竞争力。

品牌架构的主要做法

中国石油是较早建立相对完备品牌架构的中央企业，公司品牌建设各项工作顺利开展，主要得益于组织架构的顶层统领和机制模式的顺畅运行。

一是高举集团公司整体发展大旗，打造统一品牌。2004年12月，中国石油将整合标识、打造统一品牌作为企业加快实现国际化经营、进一步塑造跨国石油公司新形象的重要举措。新标识具有较好的继承性、统一性、区别性和规范性，体现了中国石油的价值观、行业特点和企业特色，满足服务与产品的应用需要。很快赢得市场、社会公众和百万石油员工的高度认同，成为统一意志、凝聚力量的纽带和桥梁，上下游、国内外、上市非上市的100多家单位、百万员工共举一面大旗，归属感、自豪感、凝聚力不断增强。

二是结合国内外业务发展需要，构建品牌体系。中国石油在标识统一规范的基础上，优化品牌资源，着力品牌延伸。主品牌形象提升各业务板块信誉度，促进业务开拓，扩大商标知名范围；以差异性组合品牌区分产品、服务领域，建立良性竞争机制，反哺母公司主品牌，增益品牌内涵。加油站便利店、酒店服务等业务领域采用多元化、个性化的独立品牌或商标，满足服务和产品开发市场的多样性需求。

三是保障品牌架构有效运行，加强授权管理，建立商标知识产权保护体系。中国石油基于自身品牌架构，确立了"统一规范、两级许可、定期授权"的管理模式。制定出台了《集团公司标识管理办法》《企业标识应用规范》等系列规范和标准。建立品牌授权准入制度，范围覆盖各所属单位及上千种主营业务服务与产品。品牌资产保护工作稳步推进，十余年来中国石油国内外注册商标1000余件，涉及70多个国家和地区。

四是夯实品牌架构建设基础，发布形象识别系统。相继完成公司视觉、理念、行为识别系统研究，2012年正式对外发布《企业形象识别系统（CIS)手册》，至此形成了理念、行为、视觉三大识别系统构成的完整体系，规范和充实了品牌架构及形象的传播内容。

主要成效

一是通过构建以集团标识为核心的品牌构架，在国内外逐步树立起统一的"中国石油"品牌形象，企业知名度、美誉度得到有效提升，推动中国石油品牌价值实现稳步增长。2001年，中国石油首次进入《财富》世界500强榜单时排名第83位，2010年进入榜单前10位，2014年以来排名升至前4位；在世界品牌实验室世界品牌500强、Brand Finance全球品牌价值500强等国际权威品牌价值排行榜中的排名也逐年提升。

二是通过区分主营业务与非主营业务，使集团公司品牌形象更加清晰，主营业务产品品牌、服务品牌统一标识，以及母子品牌、主副品牌策略的灵活应用，在功能上实现了使用主体组织属性的一致性、业务属性的专业性和产品属性的区分性，有利于品牌协同效应的有效发挥。中国石油品牌架构建成以来，多项业务基于同一品牌体系的发展优势日益凸现。

三是通过对品牌使用许可、使用规范和维权等进行统一管理，高起点、高标准提供组织保障，在加强产品质量管理、提高市场占有率、提升产品品牌形象等方面取得了良好效果，有效保护了企业的无形资产。组织开展质量管理体系建立和认证，建立体系的单位基本实现全覆盖，通过第三方认证的单位近百家，生产经营型企业质量管理体系建立率和认证率均达到100%。积极开展国内外商标防御注册，针对公司商标在海外被恶意抢注行为，组织专门力量以法律手段维护公司权益。对于商标侵权最猖獗的加油站，组织专项行动，协助地方工商部门打击盗用中国石油商标的行为市场影响力大幅提升。

下一步，中国石油将认真贯彻习近平总书记"三个转变"重要指示，全面落实十九大精神和国资委《关于加强中央企业质量品牌工作的指导意见》要求，切实发挥品牌引领作用，持续加强品牌能力建设，着力提升"中国石油"品牌价值，努力打造值得员工忠诚的企业、消费者首选的品牌、行业参与者有价值的合作伙伴、与经济社会共赢发展的典范。

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